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疫情下的樓市:線上營銷效果欠佳 房企紛紛借道海外融資-未解之谜的中国神秘事件

疫情下的樓市:線上營銷效果欠佳 房企紛紛借道海外融資

如華泰證券分析,新型冠狀病毒爆發對中國房地產市場的衝擊可能是短暫的,由於潛在需求,房屋銷售的任何最初下跌都可能會得到彌補。雖然病毒促使100多個中國城市暫時關閉了售樓處,但購房者只是推遲購買。

此外,西安、無錫、上海、南昌、浙江等地均在2月12日發文,降低房企買地門檻。

線上產品之一是在線售房小程序,囊括房企在各個城市的樓盤詳情,購房者在小程序上查找樓盤、房型等基本情況,還有小程序提供銷售展示、VR看房、銷售員在線咨詢、預約看房、在線計算價格等功能。

不過從實際情況來看,線上銷售成功銷售的案例不多。“成交量很低,能下訂單的都是之前已經看房的意向客戶。”業內人士告訴《投資者網》。

地方政府財政壓力由此可見一斑。2月12日起,多個地方政府決定給房企“鬆綁”。如佛山宣佈有條件開發售樓處,並提出分期分批銷售、不得同時安排2組以上客戶參觀樣板房;成都提出的條件更多:售樓處每天接待不超過80人、每批次不超過3組、前後間隔時間至少十分鐘等。

在此期間,置業顧問在售樓處對項目進行實景直播,講解不同樓盤。作為輔助,商家還推出了限時折扣、無理由退房、贈送禮品等一系列營銷手段。2月9日,融創中國公開表示,對上海區域、東南區域指定項目推出“無理由退房”政策。

克而瑞統計,今年1月全國房企百強銷售額為5771億元,同比下滑12.7%。從各大房企發佈的月報來看,過半房企1月銷售額同比下滑。跌幅超一成的有8家房企,其中越秀地產、龍湖集團、中南建設跌幅超三成。

當下,房企遭遇銷售困境之時,地方財政同樣面臨壓力。華創證券指出,當前土地市場趨冷,部分地方政府卻一反常態,在疫情期間土地供應意願高漲。從大年初十到正月十八,17個重點城市合計掛牌土地建築面積548萬平方米,較2019年同期翻了一倍有餘。

中指研究院表示,2020年國內房企進入償債高峰期,房地產行業債券償還總規模高達7494億元;到2021年,這一數據將達10496億元。

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目前,放鬆調控跡象尚未出現。不過2月12日,部分地方政府已開始為房企“鬆綁”,如成都及佛山允許售樓處有條件地開放;西安、無錫、上海、南昌、浙江等地均在2月12日發文,降低房企買地門檻。

但這並未湮滅房企線上直播的熱情,置業顧問希望為後期蓄積更多意向客戶,“能否真正達成銷售還是取決於現場看房。”

房企銷售應聲下滑。華泰證券在研報中指出,2月1日至7日,在其監測的66個城市中,新房銷售面積同比下降98%,其中,一線城市下降84%,二線城市下降99%,三線城市下降 99%。

連續多日關閉售樓處後,依靠銷售回款來維持現金流的房企終於無力支撐,紛紛借道國外尋求融資。僅在2020年1月,房企境外融資同比上漲七成,不少房企還因此承擔超10%的利息率。

其實,這些大型房企早已開發了線上售房等產品,但此前只是作為營銷輔助手段,幫助獲客和導流,並不是銷售主戰場。

但也有一些分析師持不同看法:目前的購房需求以改善型剛需為主,需求只會延後不會消失,房地產行業受疫情影響較小。

無獨有偶,中金公司認為,此輪疫情短期將壓制地產基本面銷售、開工和投資表現(主要體現於一季度各項指標的同比數字),地產股亦將承壓(與2003年非典時期類似)。而政策端在維穩基調下偏友好的窗口期可能延長,地產基本面有望自二季度起逐漸修複。2020年全國商品房銷售面積同比下跌4%,新開工面積同比下跌3%,房地產開發投資額同比增長6%。

廣發證券分析,線下銷售及大型營銷活動受限後,預計影響全球市場份額73%。

中指控股CEO黃瑜表示,“年初預判 2020年全國商品房銷售面積同比下降5.0%至6.5%,由於這次疫情所帶來的市場影響,預計同比降幅繼續下調2%左右。從絕對量上來說會減少3000至3500萬平方米,相當於減少了一個武漢的市場總量,這是初步預判。”

境外發債規模漲七成1月末,因疫情肆虐,中國房地產協會倡議暫停售樓處銷售活動,多個省市紛紛響應。

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地方政府給房企“鬆綁”為加速回款,各家房企開始紛紛將銷售業務從線下轉移至線上,期待線上方式促進業績增長。1月27日,諸葛找房、房天下等平臺宣佈,為在售新盤開闢了“網上售樓處”。此後,龍湖集團、融創中國等房企在微信平臺上線網上售樓小程序。

數據統計,今年1月內地房企境外發債規模達到1271億元,同比增長71%。其中,明發集團、佳源國際、德信中國、中國恆大等超10家房企的美元債利率均超10%,明發集團高達15%。

對於不少高周轉房企而言,銷售回款幾乎意味著近半的現金流。在此前兩年裡,房企各個融資渠道都被政策收緊,而今房企只能尋求海外融資。

報告稱,在2003年初SARS爆發期間,房地產銷售增長在當年3月和4月放緩,但隨著形勢改善而在5月回升。當年第二季度交易量較2002年同期增長了33%。隨著疫情對經濟增長構成的壓力增大,流動性、房地產和信貸政策也有可能出現“逆周期調整”。

地方財政承載著同樣的壓力。據華創證券數據,2月3日至11日,17個重點城市合計掛牌土地建築面積548萬平方米,較2019年同期翻了一倍有餘。多家機構預計,樓市或將緩慢放鬆調控。

多家機構均預計,樓市或將逐步放鬆調控政策。民生證券分析,從宏觀經濟而言,目前政策層面在逐步釋放流動性,對沖疫情衝擊。即便沒有疫情影響,房地產銷售端的增速也將在2020年的一季度轉為負增長,樓市政策調整迫在眉睫。

全年受疫情影響難料對於樓市全年表現,分析師們態度不一。

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